Grazie a internet e alla trasformazione dei processi produttivi, il capitalismo ha egemonizzato gran parte delle comunicazioni fra gli esseri umani, rendendole funzionali agli imperativi di produzione, accumulo e consumo: la strumentalizzazione del linguaggio – e quindi della sua capacità di generare aspettative, promesse e impegni – implica quella della condotta degli esseri umani. Il filosofo Franco Bifo Berardi parla di semiocapitale per indicare che il capitale si è articolato in segni – anche non linguistici – e simboli per «invia[re] messaggi seducenti» (F. Berardi, Pensare dopo Gaza, Timeo, Roma 2025, p. 140) e vincolare, con un’autorità almeno morale, i nostri comportamenti.
Dal punto di vista del consumatore, il semiocapitale si manifesta come il linguaggio che il capitale veicola sull’infosfera (l’insieme dei mass media tradizionali e dei social media) al fine di alimentare il desiderio e, suo tramite, i consumi. Si tratta della lingua non soltanto della pubblicità, ma anche degli influencer e, più in generale, di chiunque rappresenti sui social media i propri stili di vita mercificati: questa esibizione coinvolge in particolare segni non linguistici (una parte del corpo rifatta con la chirurgia estetica, la scarpa a tiratura limitata, la bella vista sul mare dall’attico di un hotel a cinque stelle) e simboli (la lingua dei Rolling Stones o Mick Jagger in persona) e scatena una dinamica mimetica – cioè imitativa – in chi osserva, indotto a consumare per ricoprirsi dei segni e dei simboli appresi sull’infosfera. Per sottolineare la connessione tra semiocapitale e desiderio, il filosofo croato Srećko Horvat ha tratteggiato il quadro di una economia libidinale, trainata dal desiderio o dalla sua produzione e connotata dal potere del capitalismo di liberare e al contempo mercificare nuove tensioni desideranti; egli nota per esempio come, durante il vigore delle restrizioni sociali connesse alla pandemia da Covid-19, si è registrata un’impennata nei download delle dating app, che dunque hanno catalizzato e mercificato il desiderio di incontrare l’Altro1.
A ogni modo, la strumentalizzazione del linguaggio agli interessi del capitale riguarda anche le imprese: qui lo scambio di comunicazioni, informazioni e idee è sempre più rilevante per allineare l’offerta commerciale, sia sotto il profilo della quantità che sotto quello della qualità, alla effettiva domanda dei consumatori. Questa strategia è fondamentale per evitare di produrre merce destinata a rimanere invenduta e, dunque, di generare crisi economiche da sovrapproduzione. La comunicazione si svolge tanto fra i lavoratori, invitati a comunicare le proprie idee e premiati per la loro eventuale proficuità, quanto tra imprese da un lato, e consumatori e investitori dall’altro, per prendere atto di preferenze e tendenze di questi ultimi. La mediazione del dialogo, che è propria della politica e ha lo scopo di far emergere la razionalità comune agli esseri umani al fine di organizzare al meglio la società e il vivere in comune, è così sussunta dal capitale per organizzare al meglio l’attività di impresa e produrre più efficientemente.
In questo scenario il limite della produzione sta nelle forze linguistiche degli esseri umani, cioè nella loro propensione alla socialità, mentre quello del consumo risiede, prima ancora che nella capacità di acquisto delle masse, nella loro capacità di attenzione nei riguardi dei messaggi promananti dall’infosfera: perciò si parla anche di «attention economy» (C. Marazzi, Capitale & linguaggio, DeriveApprodi, Roma 2002, p. 143) e forse non è un caso che “prestare attenzione” in inglese sia da tradurre con “to pay attention”, come se l’attenzione fosse moneta; a ben vedere, essa è risorsa che logicamente precede la moneta, giacché è il suo impiego a sospingere il consumatore verso l’acquisto. La circostanza che il ciclo di produzione e consumo chiami in causa le capacità comunicative e di attenzione dell’essere umano mostra come esso tenda all’esaurimento delle sue energie più profonde e a «mettere al lavoro la vita intera» (ivi, p. 48): ciò spiega perché tendenze depressive e burnout siano oggigiorno tanto diffusi.
Se secondo il marxismo classico il compito della lotta di classe era quello di collettivizzare i mezzi di produzione; nell’epoca attuale del semiocapitale la stessa lotta dovrebbe avere a oggetto le piattaforme digitali da cui imprese e influencer ci inviano messaggi seducenti per indurci a consumare e produrre. Si tratta di usare la rete informatica per liberare le persone e creare legami solidali, anziché asservirle ai comandi del capitale: questa sfida è impervia considerato che il capitale sta non soltanto colonizzando il linguaggio alfabetico ma anche sollecitando la nostra psiche con video e immagini che affollano l’infosfera.
NOTE
1. Cfr. S. Horvat, Semiocapitalismo: las emociones como la moneda viva, in “Revista Anfibia”, 27 aprile 2021.
[Photo credit Szabo Viktor via unsplash.com]
Antonio Semproni
Classe 1988, suoi contributi culturali sono apparsi su “La Fionda”, “L’AntiDiplomatico”, “Sinistrainrete” e sulla rubrica di cinema de “La Seppia”. Attualmente è editor per la rivista letteraria “L’Equivoco”. I suoi ultimi libri sono la raccolta di poesie Mercati & Mercati (Transeuropa, 2022) e la raccolta di racconti Supermercato h24 (Digressioni, 2024). È convinto che sia opportuno riflettere sulla complessità degli spazi che abitiamo e delle strutture che ci condizionano, ma anche che, per realizzare un mondo più giusto, questi dibattiti debbano essere condotti orizzontalmente e in una cornice comunitaria.
