Sono parecchie migliaia di anni che gli esseri umani hanno ideato sistemi per proteggere i piedi, prima con rudimentali calzature, più simili a sandali, poi con vere e proprie scarpe. Ad oggi, calzare qualcosa ai piedi è imprescindibile per miliardi di persone, alle quali fanno eccezione solo pochi popoli che ancora vivono a stretto contatto con la natura, tra foreste o savane. Per tutti gli altri, ciò che si indossa attorno ai propri piedi è una questione di comodità, ma anche di moda. Anzi, la moda è un propulsore così potente di stili di iconicità, che possiamo facilmente individuare quali capi possano essere, da decenni, sempre sulla cresta dell’onda. Uno sicuramente sono i jeans, ma subito accanto troviamo un particolare marchio di calzature, la cui storia ha dato vita anche a un film, uscito nel 2023: Air- La storia del grande salto. Per scoprire come le scarpe Nike hanno un posto rilevante nella storia recente del mondo, è interessante leggere il libro di Tommaso Ariemma: I piedi del mondo. Come le scarpe Nike hanno rivoluzionato l’immaginario globale (Luiss, 2024). Quel che è stimolante scoprire è che, dietro un mondo che spesso è percepito come pura parvenza estetica, possiamo scovare filoni di pensiero e spunti di filosofia che fungono da miccia a idee vincenti.

Una delle mosse decisive per il salto della Nike, che negli anni ’80 faticava a competere con l’Adidas, è stato scegliere come testimonial Micheal Jordan, “divinità volante” del basket. Quando Jordan vola con un paio di Nike addosso, l’immaginario globale si accende per la prima calzatura ammortizzata al mondo. La scarpa che cade leggiadra per farci rimanere in piedi! Il fatto rilevante è che, come racconta Ariemma, negli anni ’80 globalizzazione e calzature sportive diventano un fenomeno unico. Le scarpe che tutti desiderano e che tutti riconoscono, anche se magari non praticano nemmeno uno sport, sono proprio le Nike. La produzione avveniva già dagli esordi in angoli remoti di un pianeta che proprio allora iniziava a prendere la forma di una catena di montaggio distribuita secondo la convenienza che ogni Paese poteva fornire (principalmente economica, con risvolti di sfruttamento umano e ambientale che avremmo capito solo più tardi). Le scarpe Nike facevano letteralmente il giro del mondo e, tra produzione e vendita, divennero le scarpe più globali e più globalizzanti. Anche il cinema diede un importante contributo all’operazione di marketing; ad esempio, in Ritorno al futuro e in Terminator i protagonisti indossano delle Nike.  

La globalizzazione riflette la necessità del mercato di assecondare le richieste di consumo di un mondo (occidentale) che sta iniziando a conoscere il benessere in modo diffuso, destinando una quota di attenzione molto importante a ciò che indossa, da sempre foriero di un qualche bisogno di comunicazione o ostentazione.

Ma quali sono i simboli culturali che Nike riesce a incarnare e che spiegano tutto il suo successo? Qui arriva l’interessante analisi del pensiero sottostante al prodotto, il colpo di genio dei suoi inventori. Ariemma ripercorre i ragionamenti dei due soci in affari Phil Knight e Bill Bowerman, che da distributori di scarpe giapponesi sono passati a progettare un marchio di successo. La prima grande intuizione è stata la scelta del nome: Nike, che noi italiani storpiamo al punto che non suona né con la pronuncia americana, né con quella greca. Infatti, Nike è la dea greca della vittoria, un’Atena con le ali, alle quali Knight si affida per la scelta del nome, rompendo con la tradizione degli altri marchi di optare per nomi che richiamano i fondatori o le caratteristiche del prodotto. Nike, rifacendosi a uno dei miti fondanti che i Greci hanno lasciato all’Occidente, marcandone la sua conformazione, non è solo un nome, è un ideale e una carta d’identità: vittoria e occidente. Inoltre, l’altro importante simbolo legato alla dea Nike che diventa parte integrante del concept del marchio è quello legato alle ali e alla dimensione aerea. Lo swoosh, il logo della Nike, ricorda un’ala, ma anche un guizzo aereo, così da richiamare ancora una volta l’idea che Atena è una vincente con le ali, come sottolinea l’autore. E proprio l’aria incrementa la fortuna del marchio, infatti il suo prodotto più venduto sarà il modello Air Force One, nato dall’idea stramba di un ingegnere aerospaziale. Si tratta di Frank Rudy, che propose a Phil Knight un sistema per iniettare aria pressurizzata nelle scarpe Nike. Imprigionare l’aria per dominare l’aria, così il marchio progetta di accattivare il pubblico cavalcando uno dei sogni più ancestrali dell’essere umano: volare. Mettere le Nike ai piedi di Micheal Jordan costituisce solo l’atto finale di tutto il percorso logico.

L’estetica incorpora la sua parte di simbologia ma non basta, occorre un motto. Ecco come “just do it” sarà l’invito a non crogiolarsi nella contemplazione estetica del prodotto ma ad agire.

Credici, provaci. Semplicemente fallo.

Sono scarpe pensate per l’azione, per il gioco, per il dominio dell’aria, ma ormai sono talmente versatili da poterle vedere indossate anche con giacca e cravatta. Hanno permeato così a fondo l’immaginario che permettono di osare anche dove non si immaginava di poterlo fare. Insomma, dentro una scarpa può esserci tutto un mondo di pensiero, da scoprire in questo libro.

NOTE
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