Qui io sono, qui compro. Quando ho sentito per la prima volta questo slogan pubblicitario, ho immediatamente pensato che aveva centrato il segno perché entra nella mente dell’ascoltatore come se fosse un refrain musicale orecchiabile e per questo difficile da dimenticare. Ho pensato anche che ben si presta a una lettura filosofica, perché per certi versi fa eco alla tesi baumaniana di consumo, dunque sono. Infatti, se proviamo ad analizzare la struttura della frase, notiamo come manchi una specificità concreta ai verbi essere e comprare, mentre a essere messo in risalto è il luogo dove avviene l’azione del consumatore, cioè qui e non altrove. Ma se si trasforma l’affermazione in un punto di domanda, viene da chiedersi: qui io sono: ma cosa sono? Qui compro: ma cosa e perché? Rimanendo ancora nella sintassi del motto pubblicitario, possiamo allora intuire che la privazione di complementi e attributi che lo completino veicola implicitamente questo messaggio: è grazie ai nostri prodotti che formi la tua identità di consumatore. 

Che il linguaggio pubblicitario abbia per l’utente un forte potere persuasivo è innegabile così come lo è il suo scopo: rendere appetibile e desiderabile ciò che non è necessario. Infatti, secondo Serge Latouche «la pubblicità ci fa desiderare quello che non abbiamo e disprezzare quello che abbiamo. La pubblicità crea e ricrea l’insoddisfazione e la tensione del desiderio frustato» (S. Latouche, Limite, Bollati Boringhieri, Torino 2012, p. 72). La pubblicità crea il bisogno di un consumo permanente e questa sua proprietà intrinseca alimenta il senso di alienazione da parte del consumatore. Questa strategia, per Latouche, rientra in una interpretazione più ampia della società contemporanea, la quale è costruita sull’idea di crescita (ciclo produzione-consumo) e segnata da quattro fenomeni principali: il capitalismo, l’economicismo, il tecnicismo e la globalizzazione. In questo modo, il capitalismo ha reso possibile concepire le risorse, sia umane che naturali, come beni di scambio e valori d’uso misurabili, estendendo così la logica economica a tutti gli aspetti della vita. 

La pubblicità non solo promette piacere, ma trasforma il consumo in un’esperienza estetica perché un prodotto non vale realmente per ciò che è, ma per la sensazione edonistica che evoca. Infatti, l’oggetto seduce perché bello, non perché utile di per sé, ma la sua è una seduzione effimera perché esso perde rapidamente la sua aura desiderante nel momento in cui ne entriamo in possesso. Questo perché «la società dei consumi per essere ha bisogno dei suoi oggetti e più precisamente ha bisogno di distruggerli» (J. Baudrillard, La società dei consumi, il Mulino, Bologna 1970, p. 34). Per Baudrillard, il consumo non è più un solo semplice atto economico, ma entra anche nella dimensione simbolica del linguaggio perché è una forma di comunicazione sociale in cui i beni perdono le loro connotazioni oggettive (valore d’uso) per diventare segni di un codice sociale (valore di scambio).

Infatti, come per la teoria marxiana del feticismo delle merci, anche per Baudrillard queste non vengono più consumate per la loro utilità reale, ma per ciò che rappresentano socialmente portando gli individui a etichettarsi anche in base ai propri consumi. Come osserva inoltre Bauman, «la caratteristica più spiccata della società dei consumi […] è la trasformazione dei consumatori in merce» (Z. Bauman, Consumo, dunque sono, Laterza, Roma-Bari 2007, p. 36) e questa metamorfosi mette in crisi il senso dell’avere e dell’essere, come osserva anche Erich Fromm. Un senso che è posto su due piani antitetici, perché con l’avere si intende la bramosia delle cose e con l’essere l’esperienza verso noi stessi: «avere e essere rappresentano due visioni integrali della vita che, in quanto tali, investono la totalità del mondo esistente e determinano una valutazione diametralmente opposta dell’ordine spirituale e della realtà sensibile» (E. Fromm, Avere o essere?, Mondadori, Milano 2013, p. 241). 

Quando vediamo una pubblicità, la nostra mente e le nostre emozioni vengono condizionate, perché il nostro bisogno di essere felici viene sfruttato. Ma la felicità è una questione sostanziale che non vive nell’apparenza delle cose. Curare noi stessi e metterci alla ricerca della felicità richiede innanzitutto un risveglio della nostra coscienza e dei nostri sensi sul reale. Partiamo allora chiedendoci: come facciamo a mantenere il giusto distacco dal mondo delle cose che, come mele di Biancaneve, ci tentano? Come passare da quella che Bartolini definisce la società del ben-avere a quella del ben-essere? Come capire realmente che alla fine di tutto il consumismo ci consuma, perché ci riempie svuotandoci? 

NOTE
[Photocredit Joe Yates via unsplash.com]