I “Mad Men”, la pubblicità, la felicità e infine Karl Marx

Più ci penso e più mi rendo conto che la pubblicità è come veleno per la nostra società. Tutti i mezzi possibili vengono utilizzati (l’estetica, lo storytelling, discorsi motivazionali, lo humor…) per attirarci verso un bene da acquistare e in questo modo noi, inevitabilmente, acquistiamo. Credo possa essere presuntuoso per chiunque affermare che una pubblicità non ci ha mai attirato e spesso alla fine convinti ad acquistare qualcosa, sia che ci sembrasse utile oppure no.

Da studiosa di arte contemporanea ho avuto modo di studiare la pubblicità: attraverso il graphic design e la cartellonistica ho approfondito il tema soprattutto a livello estetico e, se soltanto a questo si limitasse (ovvero l’estetica), non potrei avere nulla in contrario alla pubblicità. Il problema è che ci spinge inesorabilmente al consumo, all’accumulo, allo spreco. Siamo la società dello spreco come mai prima, noi occidentali in particolare, ipocriti paladini di ogni cosa buona e giusta su questa Terra mentre provano a nascondere sotto il tappeto le proprie malefatte; nel caso dei rifiuti non riciclabili (e si parla di migliaia e migliaia di tonnellate) derivanti dal nostro consumo compulsivo, lo “smaltimento” avviene lontano dai nostri occhi, in Asia1.

Il perché la pubblicità funzioni così bene ce lo spiega un signore molto affascinante che si chiama Don Draper, aitante pubblicitario della Manhattan dei primi anni Sessanta nella serie televisiva Mad Men:

«La pubblicità si basa su un’unica cosa: la felicità. E sapete cos’è la felicità? È una macchina nuova, è liberarsi dalla paura, è un cartellone pubblicitario che ti salta all’occhio e che ti grida a gran voce che qualunque cosa tu faccia va bene, che tu sei ok»2.

Non importa cosa tu faccia, chi tu sia o che cosa provi, se comprerai quella cosa andrà tutto bene, tu sarai a posto e ti sentirai meglio. Una delle più grandi menzogne in cui tuttavia cadiamo e lo facciamo a causa della nostra naturale tensione a voler essere felici. Sistematicamente falliamo nel tentativo perché crediamo che per essere felici bisogna comprare qualcosa, avere qualcosa di nuovo o di diverso che nel momento presente non abbiamo (infatti, si sa, la felicità la proiettiamo spesso come una meta nel futuro); allora compriamo e quando lo facciamo però ci ritroviamo poco dopo di nuovo infelici, e il cerchio si chiude ma ricomincia in eterno. «La felicità è il momento precedente al volere più felicità», rincara la dose il nostro Mad Man in un altro episodio. Chi più chi meno, dal compratore compulsivo al più anticapitalista, si finisce in questo sistema in cui la felicità si consuma in fretta, e allora forse prima o poi ci renderemo conto che non era vera felicità. Lo stesso Don Draper ne è emblema con la sua bellezza e perfezione pubblicitaria che non è altro che una facciata dietro cui si nasconde un uomo insicuro, infelice, bisognoso di essere amato, perennemente in errore nelle relazioni interpersonali. Eppure visto da tutti come un dio, un idolo, uno da cui prendere esempio. Tra le pieghe di questa meravigliosa serie, dove ogni designer o esteta può andare in brodo di giuggiole beandosi della cura perfetta dell’ambientazione anni Sessanta, questo paradosso emerge costantemente episodio dopo episodio.

La pubblicità è una di quelle cose che il filosofo Karl Marx definirebbe sovrastruttura, cioè una finzione che nasconde la verità, una distrazione dalla realtà. Ad una posizione come la sua, il nostro Don Draper risponderebbe, come in effetti fa nell’ottavo episodio della prima stagione, che non c’è nessuna grande menzogna, “nessuna sovrastruttura” diremmo noi, e che «l’universo è indifferente». L’ennesima menzogna raccontata a sé stesso, vista la facilità con cui ricade, stagione dopo stagione, negli stessi errori: la sua vita continua a dimostrargli che la felicità non può essere comprata.

Marx non è indifferente al tema della felicità e, certo del fallimento della felicità pubblicitaria e capitalistica, ne formula una sua: una felicità collettiva in cui tutti sono felici perché inseriti in una società più giusta dove il lavoratore non viene sfruttato e non ci sono squilibri circa i beni posseduti. Una felicità concreta anche se non derivante da beni materiali, una felicità reale grazie all’eliminazione della religione, poiché la mette su un piano illusorio e distante dalla vita quotidiana (in una vita ultraterrena). Un progetto, quello comunista, che si trasforma esso stesso in una illusione nel momento stesso in cui si concretizza, anche se rivisitato, con l’arrivo al potere di Lenin in Russia nel 1917. A questo proposito scrive il filosofo Tommaso Ariemma: «Vedendo la realizzazione del comunismo in Russia, ma anche in altre parti del mondo, viene da confermare quello che di solito si pensa a proposito del rapporto tra prodotto e spot pubblicitario: la pubblicità è meglio»3. Un altro paradosso che probabilmente a Marx, morto nel 1883, non sarebbe andato giù.

 

Giorgia Favero

 

NOTE
1. Qualche approfondimento sul tema: Più difficile esportare rifiuti in plastica nei paesi poveri (National Geographic, 13 maggio 2019) e Le Filippine hanno spedito indietro al Canada 69 container di rifiuti non riciclabili (Il Post, 31 maggio 2019).
2. Stagione 1, episodio 1. Per sentirlo con le sue parole, cliccate qui.
3. T. Ariemma, La filosofia spiegata con le serie tv, Mondadori, Milano 2017, p. 125.

[Photo credits: Don Draper (Jon Hamm) in uno scatto della serie tv Mad Men e foto storica di Karl Marx. Immagine realizzata dall’autrice]

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Una strana (?) idea di femminismo

Le abbiamo viste tutti almeno una volta nella vita, penso. Che sia per questioni di età oppure per (più o meno) casualità culturale, ci siamo imbattuti tutti quanti nei volti levigati e smaglianti delle casalinghe nelle pubblicità anni Cinquanta-Sessanta: quando i soldi sono ritornati in circolo ed acquistare beni cominciava a diventare un obbligo sociale, lì in mezzo c’erano loro, le casalinghe, chiuse in casa ma felici di godere dei frutti del miracolo economico.

Quanti passi avanti abbiamo fatto, da allora! Se infatti pensiamo alle nostre pubblicità, nelle tv e nei manifesti del XXI secolo, è molto più facile trovare donne in carriera e uomini alle prese con gli elettrodomestici e le pulizie, giocattoli per bambini rosa o peluche coccolosi e bambine davanti a modellini di jet e navicelle spaziali; ed è anche difficile ormai trovare smaglianti mamme felici accudire sfrontati bimbi perfetti in attesa del papà di ritorno a casa con la valigetta…

Beh. Forse no.

Eppure oggi si fa un gran parlare di femminismo. Le istituzioni straparlano delle donne, vengono create agevolazioni ad hoc nel settore delle imprese e si sono inventati persino un affronto come le quote rosa. Questo perché il femminismo odierno sembra rivendicare alle donne una superiorità rispetto all’uomo più che un desiderio di essergli pari in quanto persona: ciò non significa quindi che le femmine debbano raggiungere il modello maschile, ma essere considerate (come i maschi) “soltanto” esseri umani. Continuamente invece vedo e leggo dei veri e propri inni alla femminilità: le donne sono più creative, le donne sono più istintive, hanno il privilegio della maternità e per questo sono più comprensive. Da qui alla misandria, però, è un attimo: gli uomini sono “meno”.

Io invece sogno un femminismo che non ha bisogno di puntare il dito sugli uomini. Sogno il femminismo degli albori, quando tutto ciò che si chiedeva era di essere considerati tutti degli esseri umani, con diverse personalità ma gli stessi diritti. Perché è così difficile pensare che le differenze derivino dalla personalità e non dal genere? Vorrei sentirmi dire che mi servono tre tentativi a fare un parcheggio ad S decente perché sono un’imbranata cronica, e non perché sono una donna. Vorrei che una ragazza che non sa come indossare una gonna e dedica la sua vita agli sport non fosse definita “un maschiaccio”. Vorrei che una Samantha Cristoforetti nello spazio fosse esaltata per le sue capacità e non solo perché è la prima donna italiana in orbita.

Invece continuiamo a millantare una superiorità che poi non abbiamo affatto: basti pensare al fatto che ad oggi viene uccisa una donna ogni due/tre giorni (solo in Italia!), e che secondo i dati ISTAT quando nasce un figlio all’interno del nucleo famigliare è quasi una donna su due a chiedere un congedo parentale, e di queste una su tre ad abbandonare permanentemente il lavoro.
La domanda è: la scelta di queste donne è dettata dalla tradizione culturale millenaria e dalle aspettative della società, oppure da una reale, concreta dedizione e vocazione alla maternità? In altre parole, veniamo cresciute (direi addestrate) come madri, o lo siamo per nostra libera scelta?

Ho preso in causa la pubblicità non solo perché essa è uno specchio della società e dei bisogni creati dal consumismo, ma anche perché tempo fa ho scoperto su Pinterest una donna statunitense (un’artista, se vogliamo) di nome Anne Taintor, classe 1953. Il suo lavoro è molto semplice: prendere le immagini patinate delle riviste americane anni Cinquanta-Sessanta ed associarvi frasi umoristiche a rivelare i veri pensieri dietro quei sorrisi smaglianti, gli occhi dolci e la messa in piega impeccabile. Donne frustrate, con qualche piccola dipendenza da happy hour, shopping maniache, incapaci di cucinare, madri forzate, mogli deluse, tristi domestiche.
Lo humor sta nel contrasto tra l’immagine ed il testo, l’horror sta nella riflessione che l’insieme può suscitare: perché donne così sono veramente esistite. Esistono ancora, camminano in mezzo a noi. Donne vuote. O peggio ancora: donne piene compresse dietro una facciata.

anne-taintor-3_la-chiave-di-sophia“Che ci fa una bella ragazza come me senza un drink in mano?”

“Rimettere in sesto l’economia una boutique alla volta”

“L’ingrediente segreto è il rancore”

anne-taintor-19_la-chiave-di-sophia“No, non preoccuparti: posso portare dentro la legna, preparare la cena e trovare anche il tempo di chiedermi che cavolo sia successo alla mia vita!”

“Era forse innamorata… o era soltanto una reazione allergica?”anne-taintor-7_la-chiave-di-sophia

“I sogni e le speranze mi distrarrebbero dal creare questo magnifico stufato”

“Cammina più in fretta, i bambini ci stanno raggiungendo”

“Ok, ho messo su la mia faccia felice… e adesso?”

Non fraintendetemi: allo stesso modo condanno le anticonformiste a prescindere, perché questo è proprio il momento storico migliore per decidere di essere chi siamo, di esprimere quello che realmente siamo dentro, sia che questo si scontri o assecondi le aspettative della società.

Anche in questo, oltretutto, le donne e gli uomini sono uguali: pure gli uomini infatti devono vedersela con un mucchio di aspettative sociali e di convenzioni che proibiscono loro piccole inezie come l’utilizzo del colore rosa, ma anche passioni come la danza, fino a concetti macroscopici come la debolezza, le lacrime
Quindi il punto è che il nemico è comune ed è lo stereotipo, la chiusura, l’ignoranza. Perché allora non combatterli insieme?

Giorgia Favero

[Immagini tratte da Google Immagini; per approfondire l’artista, date un’occhiata qui]